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26 12月

恒達總代-首頁

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分類: 互聯網 作者:成都seo 發布時間:2019-12-26 10:02 圍觀: 189

有很多來自學生的評論想要看到恒達總代用戶的生命周期分析,今天恒達總代主管【Q95692】來了。用戶生命周期管理是系統操作和拍頭操作的重要區別。如果不進行系統的設計,就會陷入不假思索地浪費金錢的陷阱。然而,網上幾乎沒有關于如何管理用戶生命周期的詳細討論。

恒達總代

用戶生命周期分析的常見錯誤

只有一個模糊的用戶生命周期的圖片在互聯網上流傳(類似于下面的圖片)。

這幅圖太令人困惑了,它會讓情侶們想:

所有業務用戶都有五個階段。

所有恒達總代用戶,從出生到衰落,一路走來。

只要我算出時間,當我點擊優惠券用戶將保留它。

最根本的問題是業務特征被忽視和忽視,導致許多新來者糾結于它將作為一個“完整”周期持續多久。這個結果似乎是合理的,但不可能實現。實際上,用戶生命周期與特定類型的業務有很大關系。如果你想進行嚴肅的討論,你必須把它與商業討論結合起來。根據業務的特征,有兩種基本的用戶生命周期類型,我們將詳細討論它們。

快消品類的用戶生命周期

所謂快消品是指頻率高、數量少、選擇週期短的商品。日用品、零食、遊戲、O2O服務、娛樂影音內容等。這種產品正是廉價生活所需要的,用戶自然會頻繁購買。然而,有許多平臺提供這些產品,並且產品反覆運算很快。

用戶總是愛新恨舊。他們對單一平臺、單一類別和單一系列的忠誠度非常有限。所以,你有所謂的開始,成長,成熟,這是你在互聯網上看到的最常見的圖片的起源。

注意,並非所有恒達總代用戶都能經歷完整的生命週期。由於內部和外部的影響,大量用戶會在初期或成長期流失。常見的情況如下:

進入期-業務範圍限制:平臺提供特定類型的產品/服務,僅對特定用戶有吸引力。

初始進入期-新指引的影響:用戶適應平臺,需要一定的時間才能上手。新進入者做得並不好,覈心服務在用戶體驗之前就已經遺失了。

成長期-內部不良事件:操作事故、產品缺陷、設計缺陷,導致用戶流失。

成長期-外部競品活動:競品做推廣,新品活動,熱點款式,用戶流失。

增長-用戶滿意度:覈心用戶較少,已經滿意,需要額外支出。

囙此,其結果並不是一個用戶經歷了一個完整的迴圈,而是一群用戶在進入(注冊行為和第一次接觸)後,呈現出一種持續的保留與流失分化狀態(如下圖所示):

恒達總代覈心用戶:穩定下來,幾乎消費所有產品,長期活躍,進入成熟階段。

輕用戶:消費在一定的頻率後會停滯,但是業務的重新反覆運算可以啟動一些人。

邊緣用戶:逐漸流失,尤其在導入、成長階段,無反應蘇醒。


需要強調的是,在引入期的損失不一定是因為用戶沒有需求,很可能是我們沒有引導新的。特別是互聯網應用。用戶下載、安裝或開始鍵入的第一分鐘很可能由于奇怪的錯誤、冗長的教程和不清楚的說明而丟失。因此,用戶體驗的改善往往在引入階段就進行了盡可能多的優化。至少讓用戶體驗核心賣點,以確定是否為核心用戶。

相反,用戶體驗后核心賣點的損失,不一定需要100%的彌補。有可能他的需求已經得到滿足,或者他根本不是我們恒達總代的核心用戶。盲目的拉扯所有的用戶群來消費會浪費很多錢,并且因為優惠券太多,而培養出一群無利可圖的羊毛客戶。

這從恒達注冊開始,T+ 1,T+ 2,T+3…查看數據有三種常見的方法。

應該注意的是,無論哪種方法,獲得的生命周期值更適合于評估新用戶的質量。例如,在計算了用戶的生命周期和用戶的生命時間價值后,在獲取新用戶時,更容易衡量渠道ROI,提高交付質量。

然而,如果你想做一個全球性的運作,這種觀點是有缺陷的,因為快消品類別自然會受到促銷活動、新的消費者主張、營銷主題的影響。輕用戶被喚醒和回流是常見的,因此用戶生命周期不是規則的初始流入和流出,而是頻繁的波動。如果你被每個人變化不定的細節所困擾,你就無法做全面的計劃。

當我們進行全局規劃時,我們關注的是總體用戶結構。當多個階段的恒達總代用戶重疊時,就形成了由引入階段、成長階段和成熟階段的用戶組成的用戶結構。我們想要確保的是,整個用戶結構能夠支持當前的業務目標,并在持續的優化下繼續良好地開發(如下圖所示)。

需要注意的是,恒達總代用戶結構與開發階段相匹配,并不是每個級別都必須很大。一般來說,新在線業務的重點是做新用戶群,重點是用戶數、新保留率,目標是讓盡可能多的用戶通過初期。收入驅動型業務關注用戶增長,挖掘用戶的增長潛力,將他們推向核心用戶,較少關注用戶流失。如果每個階段的用戶關注,都會分散,很難達到效果。

綜上所述,快消品用戶生命周期管理主要有兩個要求:

對于新用戶:良好的引導,盡快進入成長期。

對所有用戶:維護合理的用戶結構并改進焦點小組。

根據這兩個目標,得出快消品生命周期分析的四個問題:

新員工保留率分析:T+N從注冊開始就能看到數據,分析轉換漏斗,關注新員工體驗到核心賣點后的保留率。

用戶路徑分析:從注冊初期的T+N數據,關注用戶的成長路徑,關注是否有足夠的用戶進入成長和成熟階段,消除路徑障礙。

用戶結構分析:根據自然數據統計數據,跟蹤用戶結構變化,根據業務目標,建立當前用戶結構目標。

事件效應分析:根據自然數據統計,關注影響用戶結構的內外部、正面和負面事件,分析市場影響,關注用戶結構趨勢。


如果你把它全部寫出來,內容是巨大的,這里是每個類型的分析方法和想法的簡單列表,我們有機會詳細分享。

大件商品的用戶生命周期

大件商品:這類商品通常具有產品價值高、消費頻率低、用戶選擇周期長等特點。如住房、汽車、婚慶、出國旅游、家居、裝修、消費貸款等。這些產品很少被消費,也不太可能被再次購買。如果應用RFM模型,大多數用戶R=0或超過5-10年,F=1。此時,無腦的RFM,有很多奇怪的數據。

如果沒有人把快消品的概念運用到實際操作中,那將會很有趣:

買兩輛奧迪,買一輛大眾。

裝修用戶,給自由拆家,再拆裝;

三年的婚姻送出第三個,你就可以再離開這個結了。

由于項目的高價值,恒達總代用戶的選擇周期變得更長,并在最終調用之前進行大量的比較。因此用戶生命周期是預加載的。從他開始思考的那一刻起,一直到最后。它就像一個沙漏在倒計時(如下圖所示)

每一類的大件物品都有一個倒計時范圍。因為一般大宗商品和結婚生子、孩子上學、出國這種大事有關,不會無限期拖下去,也不會隨意改變。一旦開始決策過程,在窗口期,用戶查看的品牌范圍會越來越窄,交易概率會隨著時間的推移越來越高(如下圖所示)。

注意:在上圖中,企業不知道用戶正在接觸哪個節點。在圖中節點1、2和3處,企業將采用完全不同的策略。在節點1,需要記錄用戶信息進行跟蹤,以免過早的出價成為炮灰。用戶體驗應該在兩個節點中完成。在3個節點的核心是價格,出價是致命的。有了錯誤的策略,就會為別人結婚,錯過了成交的機會。

因此,對于大型項目,確定聯系人用戶生命周期節點非常重要。在這個領域做的好的企業,會特別注意信息的收集,比如:買了房子就會知道有哪些房地產參考,是否有首選的模型。買車的人會知道自己是否見過該產品的其他4s店,有哪些車型可以比較等等。

在生命周期中,態度會有明顯的拐點,企業為促成拐點而采取的行動稱為“關鍵行動”。如果結合用戶需求正確的進行關鍵動作,可以大大提高交易概率,促進用戶決策過程(如上圖2點)。

這里有兩個關鍵點:用戶需求+業務操作。只有把握用戶需要做的動作,才能產生立竿見影的效果。例如,買房子,最重要的是看一看和討價還價兩個動作,也可以改善買房子,用戶想要改善居住面積,周邊環境,配套資源;想要提高二孩或二孩的撫恤金,就會產生具體的需要。如果我們能把握住需求,在帶用戶看房的時候,我們可以主動提示優勢,我們可以提高成交率。不去把握需求,只是傻傻的去采取看行動,當然是達不到效果的。

通過了解以上信息,我們可以推導出恒達總代大型商品用戶生命周期管理的基本思路:

識別具有真實需求的用戶。

在用戶決策結束之前,進行關鍵操作以匹配需求。

引導用戶購買符合自己需求的產品。

因此,引出了四個數據分析主題:

用戶需求分類:明確每個產品類別的用戶需求。

生命周期計算:了解每種用戶決策的時間周期。

聯系節點獲取:通過各種方式,我們可以知道用戶在哪個節點聯系我們。

關鍵行動分析:從成功/失敗的教訓中,總結出促成成功的關鍵行動。


如果全部展開寫,內容很龐大,這里簡單列出每一類分析的方法和思路,有機會我們詳細分享恒達總代。

更多類型的用戶生命周期

如果把所有消費品按消費頻次和金額分類。會發現:消費品天然往高金額低頻次和低金額高頻次集中。這很好理解:大家都不是土豪,貴的東西肯定買的少,買的糾結;日用品金額低,用完了都得補貨。

那是否存在:高金額高頻次的類型呢?當然有!除了土豪的個人消費以外,大部分高頻高金額消費和經營活動有關。

應注意,在同一業務下可能有兩類用戶,例如:

同樣是小額貸款,普通用戶貸款頻率低數額高,而小微企業所有者周轉率高,則會出現高頻次高數額的迴圈貸款。

同樣是服裝消費,普通用戶購買幾件高頻低量消費,但掃貨賣到四、五、六線都市的二次銷售老闆,可能是高頻高量消費。

同樣是訂票,那些結婚出國的普通用戶可能是低頻高用量,而那些經常出差的商務人士,則是高頻高用量。

這是一個重要的提醒:即使是在同一業務中生命週期最長的用戶也可能與其他用戶不同。他們有特殊的需要。在進行用戶生命週期管理時,你不能強迫每個人都成為這樣的用戶,也不能完全按照這樣的用戶增長路徑來設計其他用戶的路徑,這可能會使業務陷入困境。

是否真的以他們為覈心,這些用戶有多大,這是一個需要主題分析的獨立問題。然而,在做用戶生命週期分析時,我應該首先指出:我有多少種用戶組,層次結構是否是一種人,有什麼區別。這涉及到用戶價值分層和群體細分,感興趣的同學可以點擊查看。如果這篇文章超過50篇,我們分享這個話題。

恒達總代小計

瞭解用戶生命週期對系統操作非常有幫助。如果你想獲得用戶的真實生命週期,你必須深入瞭解你分析的業務特徵,瞭解用戶需求和購買習慣,做好用戶分類。只有在此基礎上,我們才能得到符合業務的數據。

改善用戶的生命週期,提高運營效率,與市場調研、運營、產品、一線業務密切合作,獲取更多資訊,嘗試各種解決方案。在反覆運算中獲得更好的結果。這些都不是由數據分析師的頭腦,神奇的機器可以照顧,合作和合作是實現目標的管道。

文章作者:卓仁SEO培訓
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